Customer Lifetime Value

Den Wert jedes Kunden individuell bestimmen

Die Analyse und Bewertung des Customer Lifetime Value (CLV) dient der Erkennung der „Wertigkeit“ jedes einzelnen Kunden. In Bezug auf Umsatzprognose und -realisierung können Sie Ihre Kunden nach ihrer Wertigkeit priorisieren und Ihre Maßnahmen auf Kunden mit hohem Kundenwert fokussieren. Die Vorteile: Sie optimieren die Auflagen bei Werbemitteln, setzen das Marketing-Budget zielgerichtet ein, steigern die Effektivität der Marketingaktionen durch Selektion und erhöhen letztlich den Umsatz bzw. senken die Kosten. Kernzielgruppen sind Neukunden und Bestandskunden, also aktive Kunden der letzten Jahre. Als Inputvariablen dienen eine Vielzahl von Informationen aus dem historischen Beobachtungszeitraum. Ziel ist es, jedem Kunden einen individuellen Customer Lifetime Value zuzuweisen.

Ein Teil der CLV Berechnung bildet die Kundenwert-Prognose des zu erwartenden Umsatzes für die nächsten zwölf Monate rollierend. Dieser Ausschnitt ermöglicht die Bildung einer trennscharfen Kundenreihenfolge mit mittelfristigem Horizont.

Umsatzbasierter Kundenwert-Ansatz und umsatzbasierte Kundenwert-Prognose

Der CLV setzt sich aus den historischen Umsätzen und dem prognostizierten Kundenwert zusammen. Die Einbeziehung der historischen Umsätze erfolgt durch Summierung aller Umsätze seit der Erstbestellung mit zeitbezogener Gewichtung, d. h. je weiter ein Umsatz zurück liegt, desto niedriger die Gewichtung. Mithilfe von Predictive Modelling-Ansätzen erfolgt anschließend die kundenindividuelle Prognose des zukünftigen Umsatzes.

Für die Kundenwert-Prognose kommen multivariate Prognoseverfahren zum Einsatz. Berücksichtigt werden unter anderem historische Kundeneigenschaften wie Auftragswerte, Aktivitätsraster, Bestellfrequenz, Sortimentspräferenzen und Retouren-Informationen. Am Ende dieser analytischen Vorgehensweise steht Ihnen eine aussagekräftige Umsatzprognose für jeden einzelnen Kunden zur Verfügung.

Welche Quellen dienen als Input für die Prognose?

Für eine umfassende 360 Grad Customer View erfolgt die Auswertung folgender Datenquellen:

Transaktionale-Kennzahlen: Anzahl der Käufe, Menge der Artikel, Anzahl unterschiedlicher Warengruppen, saisonale Präferenzen, Vertriebskanalnutzung, etc.
Wertschöpfungs-Kennzahlen: durchschnittliche Umsätze, Nettoumsätze, Deckungsbeiträge, etc.
Device Nutzung: Website Verhalten, App-Nutzung, Multi-Device Nutzer, etc.
Soziodemographische Daten: Alter, Geschlecht, Region, Abstand zur nächsten Filiale, Kaufkraft, etc.

Die Variablen lassen sich in Zeit-Tranchen einteilen wodurch sich zusätzliche Trendfaktoren ableiten lassen. Dabei kann zum Beispiel eine exponenzielle Gewichtung der Umsätze erfolgen, d. h. kurze Zeit zurückliegende Umsätze werden stärker gewichtet.

Welche Einsatzmöglichkeiten gibt es für den Customer Lifetime Value?

Das Wissen um den Wert eines jeden einzelnen Kunden hilft unter anderem bei der Werbemittelsteuerung. Für eine kostspielige Print-Kampagne basiert die Auswahl der Kunden ausschließlich auf CLV und so wird beispielsweise nur ehemaligen und zukünftigen Topkunden ein Katalog zugesandt. Für die wertorientierte Kundensteuerung lässt sich basierend auf dem CLV das verfügbare Werbekostenbudget optimal ausnutzen. Aus den regelmäßigen Kundenwertprognosen ermitteln Sie Entwicklungstendenzen und können mithilfe einer Aktivitätsprognose die optimale Auflagenhöhe von Werbemitteln festlegen. Durch Berücksichtigung der Rangreihung der Kunden hinsichtlich der Umsatzprognose und -realisierung steigern Sie die Effektivität einzelner Marketingaktionen.

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