Wie echte kanalübergreifende Personalisierung die Kundenzufriedenheit erhöht

Angesichts der zunehmenden Informationsflut bringt die personalisierte Kommunikation entscheidende Wettbewerbsvorteile im Marketing. Die Grundlage dafür bilden Daten, die Kunden und Interessenten bei der Nutzung verschiedener Kanäle hinterlassen. Wie sich diese Daten für eine erfolgreiche personalisierte Kundenkommunikation einsetzen lassen, ist Thema unserer Blog-Reihe. In unserem ersten Beitrag stellen wir Ihnen als Einstieg einen Use Case vor, der das Potenzial von echter kanalübergreifender Personalisierung anhand eines Printkatalogs veranschaulicht.

Personalisierte Kundenkommunikation als Erfolgsgarant

Viele namhafte Unternehmen haben aus dieser Prämisse bereits erfolgreich etablierte Geschäftsmodelle entwickelt. So hat einer der weltweit größten Streaming-Anbieter sein Angebot für jeden einzelnen Kunden personalisiert, da bei einem solch großen Angebot an Filmen und Serien schnell der Überblick verloren geht. So gibt der Streaming-Anbieter an, dass Kunden die Suche nach einem passenden Streaming-Produkt nach 60 bis 90 Sekunden oder 10 bis 20 durchsuchten Titeln frustriert abbrechen, wenn nicht das richtige Angebot gefunden wird. Folglich steigt auch das Risiko, den Kunden als dauerhaften Abonnenten zu verlieren, rasant an.

Die Personalisierung geht hier mittlerweile so weit, dass neben den richtigen Film- und Serienempfehlungen sogar das Coverbild jedes einzelnen Contents personalisiert und somit auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten wird. Die Basis hierfür sind Ratings, Tracking-Daten, Customer- und Film-Metadaten, die in entsprechenden Modellen zu personalisierten Empfehlungen verrechnet werden und sich durch aktives User-Feedback im laufenden Prozess optimieren lassen. Nach einer gewissen Nutzungsdauer weiß der Anbieter fast besser als der Kunde, welche Serien oder Filme die nächste beste Empfehlung – das Next Best Offer – sind. Dabei wird nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöht, sondern auch die Kundenwertigkeit langfristig gesteigert.

Matching von Offline- und Online-Daten als Basis

Sie müssen aber nicht gleich Ihr ganzes Geschäftsmodell auf den Aspekt der Personalisierung aufbauen. Machen Sie doch einfach den Anfang, indem Sie Ihr Marketing durch die Zuordnung und Auswertung der gesammelten Daten optimieren. Der erste und wichtigste Schritt zu einer erfolgreichen Datenauswertung ist es, die aus verschiedenen Quellen erhobenen Informationen richtig zuzuordnen und die richtigen Erkenntnisse aus dieser 360-GradAnsicht zu gewinnen.

Im Zeitalter von Big Data stellen die Datensammlung und -speicherung kein Hindernis mehr dar. So können mittlerweile alle Online-Kundenbewegungen, bspw. aus der Nutzung einer App oder dem Besuch des Webshops, getrackt und einem Kunden zugeordnet werden. Aber auch offline gibt es Möglichkeiten, die Aktivitäten eines Kunden zu seiner virtuellen Kundenakte hinzuzufügen und die Customer Journey zu digitalisieren. So können Sie durch den Einsatz von Kundenkarten das Kaufverhalten verfolgen und sich auf diesem Weg einen Eindruck von den bevorzugten Produkten und Produktkategorien machen. Rabatte und digitalisierte Treuepunkte-Systeme schaffen Anreize und fördern die Verbreitung dieser Tracking-Methode.

Matchen Sie diese Online- und Offline-Daten, bilden sie zum einen eine wertvolle Grundlage für die Analytik. Zum anderen ermöglichen die Daten auch einen detaillierten, umfassenden Blick auf den Kunden, der die Empfehlungsqualität für zukünftige personalisierte Angebote signifikant steigern lässt.

Für jeden Kunden der passende Katalog? Personalisierung auch offline realisierbar

So wurde beim Versandhändler Walbusch, dessen Hauptzielgruppe sich hauptsächlich offline bewegt und dessen wichtigster Verkaufskanal nach wie vor der Katalog ist, ein Personalisierungsansatz entwickelt, der weitaus mehr Informationen verarbeitet als klassische Ansätze und zudem alle Offline- wie Online-Kanäle verbindet. Mit Hilfe der berechneten Produktempfehlungen wurden personalisierte Printkataloge für eine Vielzahl an Kunden mit einer sehr hohen Empfehlungsqualität generiert, die ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis schaffen. Die enthaltenen, individuell zugeschnittenen Angebote und Key Visuals erhöhten dabei nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern ließen auch den Umsatz steigern. So wurde Big Data greifbar.

Mit der Zusammenführung von Webtracking, Saison- und Produktinformationen mit Kundeneigenschaften und Kaufverhalten steigt auf der einen Seite die Empfehlungsqualität. Gleichzeitig müssen täglich sehr große Datenmengen verarbeitet, die Prozessautomatisierung gesichert und nötige Schnittstellen vom Webshop bis zur Druckerei bereitgestellt und überwacht werden. Mit einer skalierbaren Cloudumgebung wurden all diese Anforderungen abgedeckt und eine leistungsstarke sowie kosteneffiziente Lösung entwickelt. Hierfür wurden Pre-Processing, Modell Training und -Scoring mit Apache Spark operationalisiert. Zudem wurde durch den Einsatz des Kampagnenmanagementsystems DYMATRIX Marketing Automation die gesamte Zielgruppendefinition sowie der Auslieferungsprozess automatisiert, da durch die Vielzahl von Kommunikationswegen und Angeboten die Komplexität des Systems ein manuell händelbares Niveau übersteigt.

Und das Ergebnis überzeugt: Durch die Kreuzung des Produktsortiments mit 2 Mio. Kunden ergeben sich 10 Mrd. mögliche Empfehlungen, aus denen die passendste Kombination für jeden einzelnen Kunden ermittelt wurde. Dieser innovative Ansatz mit Hilfe von Big Data sowie der personalisierte Digitaldruck zeigen, dass sich Uplifts >50 % realisieren lassen und der Kundenwert langfristig erhöht wird.

Der Artikel „Personalisierung als wichtiger Wachstumstreiber“ erschien im OnetoOne Special im November 2017. Den Artikel in voller Länge finden Sie hier.

Ausblick

Im nächsten Post dieser Reihe erfahren Sie mehr über die verschiedenen Ansätze für eine erfolgreiche Personalisierung.