Website-Verhalten als Teil der CRM Kundensicht

Wie Sie in Ihrem Website-Traffic Ihre Kunden identifizieren und so die 360-Grad Sicht auf Ihren Kunden vervollständigen

Welche Sichtweise ist die „beste“, um das Kundenverhalten im Webshop, die Customer Journey oder Warenkorbabbrüche zu erklären bzw. zu verstehen? Die schier unendlichen Mengen an Logdaten, die ein Nutzer im Internet hinterlässt oder die Transaktions- und Kontakthistorie des Kunden, die im CRM-System gepflegt wird?

Den Geschäftsführern ist der ewige „Streit“ zwischen Onlinern/E-Commerce-Verantwortlichen und CRM-/Datenbank-Managern bekannt. Auch viele Marketingleiter beziehen häufig keine eindeutige Position. Dabei ist die Beantwortung der Frage sehr einfach: nur beide Sichtweisen zusammen lassen uns verstehen, wie Kundenverhalten entsteht und kanalisiert wird.

Die Technologie und Matching-Ansätze zur Zusammenführung der beiden Welten sind seit einigen Jahren verfügbar. Sie werden aber erst selten eingesetzt und Unternehmen, die es tun, gehören zu den Vorreitern ihrer Branche. Doch es ist nur eine Frage der Zeit, bis der innovative Ansatz nicht mehr zur „Kür der Datenbank-Liebhaber“ sondern zum „Pflichtteil im Marketing“ zählt.

Denn die Zusammenführung des individuellen Website-Verhaltens mit personenbezogenen Kundendaten, z.B. aus CRM-Systemen, verspricht sehr hohe Trefferquoten. Bis zu 30% der Visitor lassen sich innerhalb kürzester Zeit bestehenden Kunden aus der CRM Datenbank zuordnen. Damit können Sie ein Drittel der Website-Besuche besser interpretieren, weil Sie deren Online Customer Journey im Zusammenhang mit der Offline Customer Journey analysieren können. Damit sind diese Website-Besucher nicht mehr anonym, sondern bekannte Bestandskunden mit bekannten Präferenzen.

Zusammenführen der Daten aus Tracking-Tools mit Ihren Kundendaten

Die Zusammenführung beider Systeme kann über die Integration eines sogenannten CRM-Tracking-Pixels (Anbieter: econda) auf Ihrer Website realisiert werden. Dieses Pixel liest die Verhaltensdaten aus der Website zusammen mit gehashten User IDs aus. Anschließend stellt das Pixel dem CRM-System diese Daten in einem sogenannten Data Feed standardisiert bereit. Selbstverständlich lässt sich unser Konzept mit den strengen Anforderungen an den Datenschutz vereinbaren.

Kommt ein Visitor z.B. über den Klick auf einen beliebigen Link Ihres Newsletters auf die Website, wird seine gehashte CRM-ID ausgelesen und die Verhaltensdaten werden seinem Kundenprofil aus dem CRM hinzugefügt. Zusätzlich wird eine stabile Visitor ID über das Pixel generiert. Darüber wird der Kunde auch später in neuen Sessions wiedererkannt, auch wenn er sich in dieser Session nicht einloggt und aus keinem Newsletter kommt.

Dadurch erfahren Sie, wie sich Ihre Bestandkunden auf Ihrer Website bewegen. Aus den erweiterten Kundenprofilen können Sie nun auslesen, für welche Produkte sie sich interessieren, welche Bestellprozesse sie unvollständig abbrechen oder zu welchen Uhrzeiten und Wochentagen sie sich präferiert auf der Website bewegen. Und selbstverständlich können die Daten zur Optimierung der Kundenkommunikation in E-Mails, auf der Website, in postalischen Werbemitteln uvm. verwendet und die Botschaften dadurch relevanter gestaltet werden.

Welche Vorteile ergeben sich für weitere Kommunikationsmaßnahmen?

Durch die Konsolidierung der Online- und Offlinekontakte schaffen Sie eine neue Basis für Multi-Touch Attributionsmodelle. Zusätzlich entstehen im Umfeld des CRM neue Event-Trigger für Kampagnen durch das Verhalten des Kunden auf der Webseite, wie z.B. eine Warenkorbabbruch-Kampagne.

Auch bei erneuten Besuchen der Seite oder bei Log-Ins wird der Visitor wiedererkannt, sodass ihm Informationen über die neue Session zugeordnet werden können. Das CRM-ID-Tracking stellt also einen wichtigen Baustein dar, um die gesamte Customer Journey besser zu verstehen und abzubilden zu können.

Über die technische Funktionsweise und die Integration des CRM-Tracking Data Feeds informieren wir Sie gerne persönlich.