Wearables – die kleinen Helferlein im Alltag der Zukunft?

Ein Artikel von Madeleine Bublies, Werkstudentin bei DYMATRIX

Wearables sind im Trend – zumindest, wenn man den Angaben ihrer Hersteller Glauben schenkt. Doch wie verbreitet sind die kleinen Geräte im Alltag der Deutschen wirklich? Und welche Chancen ergeben sich daraus perspektivisch für Unternehmen, Wearables sinnvoll in ihre Kommunikations-Strategie einzubeziehen?

Wearables – nettes Accessoire oder wirklicher Mehrwert?

Bei Wearables handelt es sich um technische Geräte, die, ausgestattet mit verschiedenen Sensoren, direkt am Körper getragen werden. Die in Wearables integrierten intelligenten Systeme sind mit dem Internet verbunden und übermitteln die kontinuierlich gemessenen Daten an Auswertungssysteme. Damit lassen sie sich dem großen Trend „Internet of Things“ zuordnen.

Fitnessarmband, Smartwatch, intelligente Brillen (Google Glasses als prominentestes Beispiel) oder Kopfhörer – die Ausprägungen und die unterschiedlichen Funktionen von Wearables sind vielseitig. Grundsätzlich lassen sie sich jedoch in Fitness- und Kommunikationselemente unterteilen, bei denen je nach Schwerpunkt der Funktionen sowohl Motivation als auch Zielgruppen zwischen den unterschiedlichen Produkt-Segmenten variieren.

Fitnesstracker messen die Vitaldaten ihrer Träger, wie z.B. Herzfrequenz, Anzahl der Schritte, Schlafrhythmus oder den Blutdruck, und unterstützen sie damit in ihrem Wunsch nach Selbstkontrolle und -optimierung.

Smartwatches können als „digitale Sekretärin“ interpretiert werden, die für ihren Nutzer die E-Mail-Verwaltung, Kommunikation oder Organisation im Blick haben – je nach Modell zusätzlich mit Fitnessfunktionen ausgestattet.

Wer nutzt Wearables?

Erst sechs Prozent der deutschen Internetnutzer besitzen ein Wearable. Dennoch prognostizieren einige Studien ein großes Wachstum in den kommenden Jahren (s. Grafik). Laut Studien planen 16% der deutschen Internet-Nutzer die konkrete Anschaffung eines Wearables.

48% aller Fitnessarmband-Benutzer sind weiblich. Bei den Smartwatches liegt der Frauenanteil nur bei 30%. Nutzer von Wearables sind gebildet und einkommensstark – 65% von ihnen haben Abitur. 58% der Besitzer eines Fitnesstrackers verfügen über ein persönliches Nettoeinkommen von über 2.000 Euro im Monat. Damit stellen sie für Unternehmen eine attraktive Zielgruppe dar, von der nicht nur mannigfaltige Daten bekannt sind, sondern auch die Möglichkeit gegeben ist, im wahrsten Sinne des Wortes Kommunikationsbotschaften hautnah zu übermitteln.

Wearables in der Unternehmens-Kommunikation

Für die Werbung auf Wearables gilt es, sich die Eigenschaften des Geräts zunutze zu machen. Für das besondere Nutzungsverhalten sollte idealerweise eine eigene Kommunikations-Strategie entwickelt werden.

So sollte beachtet werden, dass die Aufmerksamkeitsspanne bei Wearables im Vergleich zu anderen mobilen Endgeräten deutlich geringer ist: Drei statt 30 Sekunden hat ein Unternehmen Zeit, mit seiner Werbung zu überzeugen. Werbeformate direkt auf dem Homescreen des Smartphone sind nach wie vor tabu. Erhält der Nutzer hingegen auf den Homescreen seines Wearables ein Anzeigenformat mit Mehrwert, kann es gelingen, beim Nutzer kontinuierliche Bedürfnisse zu wecken.

Welche Daten können genutzt werden?

Ein Beispiel: Ein potenzieller Kunde nähert sich um die Mittagszeit einem Café und bekommt auf seinem Wearable per Vibrationsfunktion signalisiert, dass es für ihn dort in der nächsten halben Stunde einen vergünstigten Cappuccino gibt – ein Kaufanreiz „im Vorbeigehen“, von dem Kunde und Unternehmen profitieren.

Von Unternehmensseite bedarf es zur situationsbasierten Ausspielung der passenden Werbung ein Kampagnenmanagement-System im Hintergrund, welches die Ausspielung der individualisierten Anzeigen steuert, kontrolliert und den Erfolg der Kampagnen reportet – so kann es im obigen Beispiel sein, dass die Anzeige mit dem Cappuccino besser performt als die mit einer Espresso-Anzeige. Diese Informationen über den Kunden sollten dann ebenfalls automatisch zur verbesserten Kommunikation über andere Kanäle verwendet werden.

Wearables und Datenschutz…

Gerade in Deutschland sind jedoch beim Kunden häufig Bedenken vorhanden, wenn es um den Datenschutz geht. Nutzt das Unternehmen auch wirklich nur die Daten, die es verwenden darf oder wertet es weitere Daten aus der Cloud aus?

Zukünftig könnten z.B. Versicherungen die gesammelten physiologischen Daten eines Fitness-Trackers für ihre Bonus-Systeme verwenden – so könnten niedriger Blutdruck oder regelmäßiger Sport „kontrolliert“ und durch die Versicherungen belohnt werden. Weitergedacht ergeben sich jedoch ethische Fragestellungen: werden zukünftig jene „bestraft“, die ihre Gesundheitsdaten nicht preisgeben wollen? Wie werden die hochsensiblen Gesundheitsdaten geschützt?

Fazit:

Für Marketing-Verantwortliche gilt es, die Technologie der Wearables im Auge zu behalten. Insbesondere, wenn man seine eigene Zielgruppe im Premium-Segment definiert. Mit weiterer Etablierung von Wearables am Markt könnte es sich vor allem für Unternehmen im stationären Handel oder im E-Commerce als lukrativ erweisen, auf neue, interaktive Werbeformate zu setzen. Entscheidend wird außerdem sein, wie viele Vermarkternetzwerke die Option „Wearable“ mit in ihr Angebotsportfolio aufnehmen, sodass Unternehmen nicht jedes Mal zur Ausspielung einer Anzeige mit dem jeweiligen Wearable-Hersteller kooperieren und kommunizieren müssen.

Quellen:
https://www.internetworld.de/sonstiges/smart-wearables/wearables-online-marketing-veraendern-913636.html
https://de.statista.com/infografik/3364/wearable-absatzprognose/
http://internetinnovators.com/de/post-de/wearables-neue-formen-des-mobile-marketing/