Online Marketing meets Customer Relationship Management
Es ist eine altbekannte Situation in vielen Unternehmen. Das Online Marketing ist auf Neukunden und Branding spezialisiert, am anderen Ende des Ganges sitzt das Customer Relationship Management, dass sich um die Bestandskunden kümmert. Was der eine macht, davon hat der andere nicht viel Ahnung. Das Online Marketing freut sich über niedrige TKP-Preise und hohe Conversion Rates und erfährt dabei erst in der Endabrechnung, wie viele Conversions auch zu echten Neukunden geführt haben und wie viele Bestandskunden aktiviert wurden. Das muss ja nicht unbedingt schlecht sein, aber gewollt ist es in den meisten Fällen nicht. Und umgekehrt hätte der CRM Manager gerne mehr Optionen, seine Bestandskunden abseits von E-Mail und Print-Mailings erreichen zu können. Da ist die Frage nach den Möglichkeiten der Zusammenarbeit naheliegend.
Die aktuelle Situation – Online Marketing vs. CRM?
Das Online Marketing arbeitet mit Cookie-basierten Segmenten, während das CRM mit CRM-IDs, Kundennummern, E-Mail- und Postadressen hantiert. Der Detailgrad und die Arbeitsweisen unterscheiden sich erheblich. Sehr vereinfacht dargestellt kann man zusammenfassen: das CRM sammelt und archiviert eigene Daten und entscheidet auf Einzelkundenbasis. Im Online Marketing hingegen bietet man auf Werbeumfelder oder User-Gruppen und investiert seine vorgegebenen Budgets anhand von Markt-Media-Studien, Erfahrungswerten und abstrakten 3rd-Party-Informationen.
CRM und Online Marketing kreuzen sich technisch und fachlich bei jedem Besuch eines Nutzers im Onlineshop. Hier werden durch Online Marketing gewonnene Nutzer (Cookies) zu Kunden, zu Interessenten mit abgebrochenem Warenkorb oder sie entpuppen sich als treue Bestandskunden. Umgekehrt wird so gut wie jeder CRM Kunde während seiner Shopping Tour durch den eigenen Webshop mit diversen 3rd-Party-Cookies versehen. Diese ermöglichen es, die bekannten Interessenten im Bereich Display individuell zu steuern. So zumindest die Theorie.
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Die Art und Weise wie das CRM sich um echte Neukunden kümmert und welche weiteren Kommunikationsmaßnahmen getätigt werden, ist für das Online Marketing nicht interessant. Anders herum weiß auch das CRM nicht, in welchen Displaynetzwerken sich das Online Marketing betätigt bis der potenzielle Kunde im Webshop landet. Weiterhin hat das CRM keine Kenntnis über flankierende Botschaften der einzelne Bestandskunde im Display-Umfeld, die von Retargeting, über Branding bis hin zu aggressiven Angeboten für Neukunden reichen können.
Bei genauerer Betrachtung wird aber offensichtlich, dass durch diese isolierte Marktbearbeitung Synergien verloren gehen, die vor allem in der jetzigen Zeit technisch umsetzbar wären.
Online Marketing meets CRM – Was ist nun möglich?
- Display-Netzwerke sind mittlerweile in der Lage auf Basis von Cookie-ID-Listen auszusteuern. Als Unternehmen müssen Sie nicht mehr vorgefertigte Segmente bespielen, können stattdessen Blacklisting betreiben, Clusterinformationen aus dem eigenen Datenbestand einsetzen und somit höchstindividuelle Segmente auf Seiten des Anbieters bilden. So kann das CRM z.B. eine Liste von Cookie-IDs mit Neukunden der letzten 4 Wochen rollierend zusammenstellen, die als Blacklist automatisch aus der Zielgruppe des Online Marketings herausgenommen werden können. Damit kann das Online Marketing sichergehen, dass Display-Werbung nur von Usern gesehen wird, die nicht sowieso schon Kunden sind. Die Effizienz der Online Werbung steigt damit enorm.
- Mit Hilfe der CRM-Daten können Sie zudem Look-alikes, d.h. statistische Zwillinge, im Bestand der Displaynetzwerke identifizieren. Look-alikes sind in diesem Fall Cookies, die ein hohes Potential haben Neukunden zu werden, weil ihre Cookie-Profile eine große Ähnlichkeit mit denen von solchen Neukunden haben, die über Display gewonnen werden konnten.
- Ein weiterer Ansatz ist das personalisierte Bewerben von Interessenten, die die Website mindestens einmal besucht, aber keinen Kauf getätigt haben. Diese Interessenten sind besonders wertvoll für das Online Marketing, da sie eindeutiges Interesse bekundet haben und deshalb oft nur noch einen kleinen Impuls bis zum Kauf benötigen. Es lohnt sich deshalb auch für das Online Marketing hier ein viel größeres Budget auf dieses Segment aufzuwenden, da das Conversion-Potential dieser User dementsprechend sehr hoch ist. Leider wird dieses Potenzial heute häufig nur über sogenannte Retargeting Netzwerke bespielt. Dies bedeutet Quantität statt Qualität und produziert häufig eine Vielzahl an genervten Kunden, die aus Prinzip nicht mehr kaufen wollen. Im Gegensatz dazu lässt sich durch den Einsatz von NBO-Bannern durchaus sehr hochwertige Displaywerbung produzieren, die um ein vielfaches personalisierter sein kann, z.B. durch Hinzunahme individueller Gutscheincodes in den Banner.
- Setzen Sie Display Werbung zur gezielten Reaktivierung ein und geben Sie dem CRM einen neuen Kanal an die Hand. Viele Kunden kommen nur noch sporadisch auf Ihre Seite, kaufen nicht und reagieren nicht mehr auf E-Mails. Ein individueller Gutschein Code kann da die Lösung sein. Aber wie soll man den zustellen, wenn der Kunde die E-Mails nicht öffnet und man den Code nicht auf einem Gutscheinportal wiederfinden will? Auch hier heißt die Lösung dynamischer Banner. So kann man einmal einlösbare Codes einem dedizierten Kunden über einen Banner einblenden.
Durch die gemeinsame Bearbeitung von Cookie- und Bestandskunden-Daten lassen sich sämtliche Marketingmaßnahmen zielgerichteter und effizienter gestalten. Anstatt auf Masse abzuzielen und Budget ineffizient zu streuen, ist es nun möglich, im Vorhinein CRM-Kundendaten zur genaueren Segmentierung zu nutzen. Es ist daher mehr als sinnvoll alte Bereichsgrenzen zu überdenken und die beiden Abteilungen zusammenarbeiten zu lassen.
Ein Beispiel zur Veranschaulichung
Nehmen wir einen Schmuckhersteller, der Neukunden ansprechen möchte. Über die Filtermöglichkeiten der Display-Anbieter war es bisher möglich z.B. ein spezielles Bannerset auf männliche User im Altersbereich 30-50 Jahre anzuwenden. Nun gibt es aber männliche User, die für sich selbst Schmuck suchen, z.B. einen neuen Chronographen. Und dann gibt es die Mehrzahl, die für ihre Partnerin ein Geschenk suchen. Nur im CRM stehen genau diese Daten zur Verfügung, d.h. wonach suche ich und welche Produktkategorie interessiert mich (Ohrringe, Halsketten, Ringe, etc).
Durch die Bereitstellung solcher Cluster aus dem CRM heraus hat das Online Marketing leichtes Spiel, mittels verschiedener Bannervarianten den Kunden mit seinem Bedürfnis abzuholen. Und idealerweise werden mit dynamischen NBO-Bannern weitere Anreize geschaffen, zur Webseite zurückzukehren und die Shopping Tour wiederaufzunehmen. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion um vielfaches höher.
Der Schritt in die richtige Richtung
Die beiden Welten Online Marketing und CRM können und sollten zusammengeführt werden. Gerade große Unternehmen würden von dieser Zusammenarbeit profitieren, indem sie Daten ganzheitlich betrachten und die Synergien der beiden Bereiche ausnutzen. Vor allem das gezieltere Targeting und Retargeting durch Cookie-IDs anstatt vorselektierter Segmente kann das Online Marketing um Einiges effektiver und effizienter machen und Daten aus dem CRM vielseitiger ausnutzen. Es lohnt sich also grundlegend das Digitalmarketing in diese Richtung weiterzuentwickeln. Ihre Kunden werden es Ihnen danken.
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