Influencer Marketing – Lohnt es sich noch für Unternehmen?
Influencer Marketing boomt. Laut einer Studie des BDVWs planen Unternehmen im Jahr 2019 noch mehr Budget in das Influencer Marketing fließen zu lassen. Der Trend ist also trotz verschiedener Kontroversen immer noch hochaktuell. Aber lohnt sich die Investition in Influencer Marketing wirklich?
Was ist Influencer Marketing?
Die Grundlage des Influencer Marketings sind Privatpersonen auf Social-Media-Plattformen, die sich durch ihren Content eine große Zahl an Followern aufgebaut haben und damit online meinungsgebenden Einfluss haben. Durch Partnerschaften mit Unternehmen posten diese Influencer bezahlten Content auf ihren Profilen, der mit Unternehmensprodukten/-dienstleistungen zu tun hat, und vermarkten diese so an ihre Follower. Der besondere Anreiz für Unternehmen ist die vermeintliche Authentizität, die durch Influencer-Posts vermittelt werden kann. Denn vor allem bei Usern zwischen 14 und 29 Jahren liegt das Meinungsbildungsgewicht des Internets bei 53,6 %. Die Idee Influencer als Sprachrohr zu verwenden bietet sich daher an, um der Zielgruppe sozusagen nebenbei, fast schon unbemerkt, Werbung ‚unterzuschmuggeln‘.
Influencer Marketing und Schleichwerbung
Und genau hier fangen die Kontroversen an. Nach dem Urteil gegenüber der Instagram-Bloggerin Vreni Frost, ist die Influencer-Community in Aufruhr. Der Bloggerin wurde Schleichwerbung vorgeworfen, da sie in Posts über selbstgekaufte Produkte die entsprechenden Unternehmen verlinkt hat, ohne die jeweiligen Posts als Werbung zu kennzeichnen. Es handele sich ja auch nicht um Werbung, so die Influencerin, denn sie habe für diese Posts auch keine finanzielle Gegenleistung bekommen. Die Verlinkungen seien nur zu informativen Zwecken aufgrund der häufigen Nachfragen ihrer Follower erfolgt und stellten keine kommerzielle Handlung dar.
Das Gericht sieht das aber anders, was das Urteil vom 24.05.2018 zeigt. Eine einstweilige Verfügung zwingt die Influencerin nun sämtliche solcher ‚kommerziellen Inhalte‘ als Werbung zu kennzeichnen, unabhängig von tatsächlich vorliegender Werbe-Partnerschaft. Andernfalls riskiert sie ab sofort ein Ordnungsgeld. Die Folge ist, dass nicht nur Vreni Frost, sondern viele andere Influencer jetzt alle ihre Posts sicherheitshalber und auch im Protest als Werbung kennzeichnen. Ob dadurch mehr Transparenz für den Verbraucher entsteht und der Schleichwerbung entgegengewirkt wird, ist fragwürdig.
Was hat das für Unternehmen zu bedeuten?
Influencer Marketing ist längst nicht mehr nur ein flüchtiger Hype, sondern gehört bei vielen Unternehmen zum Standard. Seit Jahren existieren auch schon Vermittlungs-Agenturen, die die perfekten Partnerschaften zwischen Influencern und Unternehmen auf die Beine bringen sollen. Aber kommt Influencer Marketing tatsächlich positiv beim Verbraucher an?
Studien belegen dass 71 % der Deutschen die Meinung anderer Kunden in Bezug auf Marken und Produkten mehr Vertrauen schenken als der Empfehlung durch Influencer. Genauso finden 41 % der Befragten, dass Influencer durch Marken-Kooperationen an Sympathie verlieren. Gerade bei Kooperationen, die nicht zum Image des Influencers passen, ist der Verlust der Glaubwürdigkeit mit 74 % besonders hoch.
Die Botschaft ist daher klar. Influencer müssen nicht nur transparent sein, in dem, wofür sie werben, sondern gleichzeitig auch ihre Authentizität wahren. Es ist also irrelevant, wie viel Reichweite ein Influencer hat, wenn er seine Marken-Kooperation zu oft oder zu plump bewirbt, ist die Resonanz schnell negativ.
Daher lässt sich auch die Beliebtheit sogenannter Micro-Influencer bei Unternehmen begründen, auf denen zukünftig ein besonderer Fokus liegt. Unternehmen ziehen demnach Influencer mit weniger Reichweite und besserem Marken-Fit den Influencer mit höherer Reichweite vor. Eine sinnvolle Strategie sowohl für Unternehmen als auch Influencer, um authentisch und glaubwürdig bei Verbrauchern wahrgenommen zu werden.
Wo wirkt Influencer Marketing?
Auch die jeweilige Influencer-Branche und die Social-Media-Plattform sind zu beachten. Die Themen Essen (58%), Reisen & Urlaub (56%), und Sport (45 %) sind besonders beliebt, Mode (40 %) und Make-up (34 %) liegen auf Platz vier und fünf. Tatsächlich teilen sich die Social-Media-Plattformen selbst nach Geschlecht auf. Frauen folgen eher Instagram Influencern (83,7 %), während Männer eher YouTube (78,2 %) oder Facebook (57,1 %) vorziehen. Generell ist Facebook aber in Bezug auf Influencer Marketing schwach aufgestellt und nur für 38 % der 14- bis 29-jährigen relevant. YouTube (77 %) und vor allem Instagram (81 %) sind die Plattformen der Stunde.
Unternehmen müssen sich dieser Trends bewusst sein, um effizient Ihre Entscheidung für oder gegen Influencer Marketing treffen zu können.
Influencer Marketing – ja oder nein?
Unternehmen, die in Influencer Marketing investieren, erwarten sich vorrangig mehr Aufmerksamkeit für Ihre Marke, mehr Zielgruppen-Relevanz, eine Steigerung des Traffics auf der Unternehmenswebsite und mehr Umsatz. Es empfiehlt sich aber mit der steigenden Kritik an Influencern und deren Glaubwürdigkeit, Influencer-Kooperationen durchdacht anzugehen. Gerade deshalb sind Micro-Influencer so stark gefragt, deren Zielgruppe klein aber sehr spezifisch ist. Denn es ist wichtig, dass der Influencer die Werbebotschaften authentisch in seinen Online-Auftritt integriert und, dass die Marke nahtlos in das Image des Influencers passt. Sind die Werbebotschaften zu übertrieben, zu häufig und unpassend zum Influencer-Image, kann die Response negativ und kritisch ausfallen. Und darunter leiden sowohl das Unternehmen als auch der Influencer.
Daher ist es, neben der sorgfältigen Auswahl der Kooperationspartner, wichtig im Vorhinein auch sicher zu sein, ob man seine Zielgruppe wirklich über Influencer Marketing erreichen kann. Influencer Marketing kann vor allem bei der Steigerung der Bekanntheit einer Marke zwar viel erreichen. Was die exakte Messbarkeit von Erfolgskennzahlen angeht, schwächelt es aber noch. Denn genau nachzuvollziehen, ob ein Produkt nun durch Influencer-Bewerbung gekauft worden ist oder nicht, ist immer noch schwierig.
Influencer Marketing ist aus seinen Kinderschuhen herausgewachsen und längst in der Gegenwart angekommen. Es ist mittlerweile fester Bestandteil in der Unternehmenskommunikation vieler Unternehmen und das scheint sich auch so schnell, trotz Kontroversen, nicht zu ändern. Trotzdem gibt es Raum für Weiterentwicklung und es bleibt spannend in der Social-Media-Welt.
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