Erfolgreiches E-Mail Marketing in wenigen Schritten – Part II

sfischer

E-Mail Marketing ermöglicht eine effektive und effiziente Kundenansprache.

In der Praxis gilt es einige Herausforderungen zu meistern, damit Kampagnen den gewünschten Erfolg erzielen. In meinem letzten Blogbeitrag habe ich erläutert, wie es Ihnen gelingt, Nutzer für Ihren Newsletter zu gewinnen und worauf es bei der grafischen und inhaltlichen Gestaltung ankommt. Heute erfahren Sie, was es bei individualisierten Newslettern zu beachten gilt, wie Sie den Versand erfolgreich managen und Ihr E-Mail Marketing optimieren können.

Newsletter-Personalisierung als Erfolgsfaktor

Personalisierte E-Mails werden häufiger geöffnet und gelesen als E-Mails ohne Personalisierung. „Sehr geehrte Damen und Herren“ ist unpersönlich und langweilig, der eigene Name in der Anrede hingegen dient als „Eyecatcher“ und weckt das Interesse des Abonnenten. Je nach Zielgruppe kann auch ein lockerer Ton, wie beispielsweise ein „Hallo Herr Mayer“ oder bei jüngeren Leser/innen ein „Hallo Jürgen“ gewählt werden.

Eine Personalisierung kann bereits in der Betreffzeile erfolgen. Was, glauben Sie, funktioniert besser: »5 Euro für Sie!« oder »5 Euro für Paul Meyer«? Genau!
Wobei mit diesem Beispiel nicht gemeint ist, dass es ausschließlich darum geht, den Namen Ihres Empfängers im Betreff unterzubringen. Vielmehr soll das Beispiel verdeutlichen, dass die Wirksamkeit einer Betreffzeile – und damit die Öffnungsrate einer E-Mail – maßgeblich von der Relevanz der Betreffzeile abhängt. Folgende Optionen gibt es:

Bezug auf eine Aktivität des Empfängers nehmen:
»Wichtige Informationen zu Ihrer Bestellung vom 22.06.«

Ein Thema in die Betreffzeile setzen, von dem Sie wissen, dass es den Empfänger interessiert:
»Unsere neuen Jura-Kurse«

Auf ein besonderes Ereignis abzielen:
»Ein Geburtstags-Ständchen für Paul Meyer«

Die eigentliche Stärke des E-Mail Marketing zeigt sich bei inhaltlich individualisierten Nachrichten. Diese sprechen den Empfänger nicht nur persönlich an, sondern beinhalten individuell auf ihn zugeschnittene Angebote und Informationen. Die Wirksamkeit einer solchen Nachricht ist signifikant höher.

Beispiele für effektive Individualisierung

  1. Einige Tage nach einer Bestellung wird in einer Trigger-Mail passendes Zubehör empfohlen.
  2. Die Mehrheit aller Nutzer verlässt den Kaufprozess frühzeitig, ohne diesen abzuschließen (Warenkorbabbrecher). Hier kann man wenige Stunden nach dem Besuch der Webseite einen Reminder versenden, gegebenenfalls mit einem Gutschein, um die Conversion Rate zu steigern.
  3. Kunden, die überwiegend Produkte aus einer Warengruppe anklicken („Klick-Profiling“) oder kaufen (Individualisierung basierend auf der Kaufhistorie), erhalten in künftigen Mailings bevorzugt Angebote aus der entsprechenden Warengruppe.
  4. Abonnenten, die bislang noch keine Bestellung aufgegeben haben, erhalten mit jeder Newsletter-Ausgabe einen Hinweis auf einen Neukunden-Gutschein.
  5. Content-Rubriken innerhalb eines Newsletters werden basierend auf den Interessen des Empfängers angepasst. Rubriken, die für den Empfänger mutmaßlich uninteressant sind, werden vollständig entfernt oder weiter unten in der E-Mail platziert. Die Interessensgebiete können beispielsweise im Zuge der Anmeldung abgefragt werden.

Wenn Sie in Ihrem Newsletter oder in Ihrer E-Mail-Kampagne viele Produkte gleichzeitig bewerben, ist es nahezu unmöglich, durch manuelle Auswahl der Inhalte für alle Empfänger hohe Relevanz zu erzeugen. „Recommendation Engines“ schaffen hier Abhilfe. Ein Beispiel:

Eine Online-Learning-Plattform analysiert das Surf-Verhalten ihrer Nutzer und schlägt dem User möglichst ähnliche Produkte vor. Auf Grundlage des Kaufverhaltens wird ein hierarchisches Ordnungssystem entwickelt. Mit Hilfe intelligenter Algorithmen werden passende Anschlusskurse ermittelt, die optimal an das Vorwissen, die Lerngeschwindigkeit und den Lerntypus des Nutzers anknüpfen. Lebenslangem Lernen auf Basis modernster Technik steht somit nichts mehr im Wege.

Versand von E-Mails

Den Versand der E-Mails sollten Sie durch ein professionelles E-Mail Marketing Tool lösen. Wählen Sie dafür am besten einen Aplication Service Provider (ASP) aus. Im Markt gibt es verschiedene Anbieter wie z.B. Inxmail. Die meisten Anbieter, so auch Inxmail, haben eine CSA-Zertifizierung (Certified Senders Alliance) ihrer Mailserver. Die Teilnahme an der Certified Senders Alliance bedeutet, dass eine serverseitige Spamfilterung in der Regel nicht greift und die Mails somit zugestellt werden. Dadurch wird das Whitelisting bei den beteiligten Providern sichergestellt.

Für den Versand sollten Sie eine aussagekräftige Absender-Adresse verwenden. Die meisten Nutzer sortieren ihre E-Mails anhand der Absender-Adressen und löschen E-Mails, deren Absender sie nicht kennen. Vor dem eigentlichen Versand sollten Sie die Darstellung der E-Mail in verschiedenen Webclients prüfen. Nicht jedes Bild oder jede Tabelle wird in allen Webclients gleichermaßen dargestellt. Eine Überprüfung kann zum Beispiel bei Litmus erfolgen. Nach dieser Prüfung sollten Sie durch einen A/B-Test verschiedene Varianten der E-Mail testen. Der A/B-Test kann für die Betreffzeile oder auch für den Inhalt erfolgen. Die erfolgreichste Variante sollten Sie anschließend an die restlichen Empfänger versenden. Dabei entscheidet nicht immer eine höhere Öffnungsquote über Sieger und Verlierer, sondern häufig ist die Conversion-Rate der Gradmesser für den Erfolg.

Den optimalen Versandzeitpunkt bekommt man oftmals nur durch Testen heraus. So sollten Sie beim Start vom E-Mail-Kampagnen verschiedene Wochentage und Uhrzeiten ausprobieren. Für den Versand an B2B-Zielgruppen eignen sind in der Regel die Tage von Dienstag bis Donnerstag.

Nicht erreichbare E-Mail-Adressen (so genannte „Bounces“) sollten automatisch aus dem Verteiler gelöscht werden. Ein mehrfacher Versand an inaktive Adressen kann ansonsten dazu führen, dass zukünftige E-Mail-Kampagnen von Spam-Filtern blockiert werden.

Messen Sie den Erfolg

Nach dem Versand der E-Mail-Kampagne und auch fortlaufend, sollten Sie verschiedene Kennzahlen erheben und auswerten. Mit den Kennzahlen können Sie dann zukünftige Kampagnen optimieren. Wertvolle Informationen liefern folgende Daten:

  • Öffnungsrate
  • Klickrate
  • Entwicklung der Abonnenten-Zahl
  • Abmelderate
  • Bounce-Rate (Anzahl der Rückläufer / nicht zustellbaren E-Mails)
  • Conversion-Rate (Umwandlungsrate)

Diese Kennzahlen sollten nie isoliert nur für einen Versand betrachtet werden, sondern immer im Vergleich mit früheren Versendungen. Die Zahlen liefern Anregungen für zukünftige Individualisierungen. So könnte beispielsweise die Öffnungsrate bei männlichen und weiblichen Empfängern je nach Uhrzeit unterschiedlich sein. Je nach Merkmalsausprägungen kann der Versand zukünftig an verschiedene Zielgruppe zu unterschiedlichen Zeitpunkten erfolgen.

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