Durch intelligentes Couponing Umsätze und Deckungsbeitrag steigern

sfischer

Die Gutscheinaussteuerung erlebt seit Jahren einen rasanten Anstieg.

Dabei setzt sich insbesondere das Online- bzw. Mobile-Couponing immer mehr durch. Mobil und nicht anders: So wünschen sich zumindest 55 Prozent der deutschen Internetnutzer ihre Online-Gutscheine und -Sonderangebote, hat YouGov in der Studie “Mobile Shopping Trends 2015“ herausgefunden. Das britische Marktforschungsinstitut hat dafür 15.822 Personen aus 15 Ländern befragt, darunter auch Indien, China und Australien. Deutschland liegt in Sachen Beliebtheit von Mobile Couponing noch vor Großbritannien (46 Prozent) und den USA (46 Prozent). Coupons bzw. Gutscheine sind in vielfältiger Form im Einsatz. In Deutschland gibt es  im Wesentlichen drei unterschiedliche Formen:

  1. Coupons mit einem prozentualen Nachlass vom Originalpreis. Dabei sind je nach Händler Produkte wie Bücher mit einer gesetzlichen Preisbindung ausgeschlossen.
  2. Coupons mit einem aufgedruckten Euro-Wert als Sofortrabatt. Diese Couponart ist häufig gekoppelt mit einem Mindestumsatz.
  3. Coupons, die zusätzliche Bonuspunkte im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen, wie zum Beispiel bei Payback versprechen.

Wichtig: Couponing sollte immer gezielt eingesetzt werden. Insbesondere bei Neukundenkampagnen und bei der Aktivierung von inaktiven Bestandskunden ist Couponing ein lohnenswertes Incentivierungsinstrument. Zwei wichtige Regeln sollten dabei auf jeden Fall beachtet werden:

  1. Coupons dürfen nicht zu regelmäßig eingesetzt werden.
  2. Coupons sollten nicht im Gießkannenprinzip an alle Kunden bzw. Interessenten gleichermaßen verteilt werden.

Intelligente Gutscheinaussteuerung setzt eine regelmäßige Analyse der Kunden- und Abverkaufsdaten voraus. Im Rahmen einer Analyse muss man die bestehenden Kunden zunächst dahingehend untersuchen, welche  ausschließlich in Kombination mit einem Coupon einkaufen und welche Kunden auch unabhängig von einem Coupon regelmäßig Einkäufe tätigen. Nach der Untersuchung werden Kunden-Typologien gebildet – so können die gewonnenen Daten auch bei Neukundenkampagnen eingesetzt werden. Diese Daten werden bestenfalls im Rahmen vom Closed-Loop-Verfahren regelmäßig verfeinert und optimiert.

Nun ist der Händler gefordert, die Informationen aus den verschiedenen Analysen für seine Zwecke einzusetzen. So sollten aktive Kunden, die auch regelmäßig Einkäufe ohne Coupons tätigen, bei zukünftigen Kampagnen keine oder deutlich weniger Coupons erhalten. Denn jeder nicht eingesetzte Gutschein steigert den Deckungsbeitrag um den Wert des Gutscheins. Kauft ein Kunde nicht mehr regelmäßig ein oder wird sogar zu einem inaktiven Kunden, so können Coupons den Kaufanreiz in vielen Fällen wieder steigern. Neben der Entscheidung, ob ein Coupon angeboten wird oder nicht, können diese mit unterschiedlichen Werten oder für unterschiedliche Produktbereiche ausgesteuert werden. Kauft ein Kunde zum Beispiel regelmäßig ganz bestimmte Produktbereiche und andere überhaupt nicht, so kann mit einem Coupon der Kaufanreiz für diese Produktbereiche erhöht werden. Die hier beschriebenen Individualisierungen lassen sich insbesondere bei Online- oder Mobil-Coupons anwenden. Ein namhafter Coupon-Anbieter steuert beispielsweise im Zuge seiner E-Mail Marketing Kampagnen oder über die APP hunderte von verschiedenen Coupon-Varianten aus. So erhält der Kunde je nach Customer Journey unterschiedliche Gutscheine der Partner.

Fazit

  • Mobile Coupons setzen sich im Vergleich zu printbezogenen Coupons immer mehr durch.
  • Couponing beeinflusst das Kaufverhalten positiv.
  • Durch Couponing lassen sich bei Neukunden und bei der Aktivierung von inaktiven Kunden die Umsätze steigern.
  • Bei Bestandskunden sollte Couponing weniger und gezielter eingesetzt werden.
  • Bei Bestandskunden, die regelmäßig auch ohne Coupons einkaufen, lässt sich durch den Verzicht der Coupons der Deckungsbeitrag signifikant steigern.

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