Die Wiedergeburt der inaktiven Kunden
Egal, ob Fashion Online-Shop, klassischer Versandhandel oder stationärer Einzelhandel – alle Unternehmen stehen früher oder später an dem Punkt, inaktive Kunden im Kundenbestand zu haben. Noch immer ist dieses Thema tabuartig behaftet, denn über diese „Kartei-Leichen“ wird nur ungern gesprochen. In Wachstumsmärkten steht oftmals die Akquise von zukunftsweisenden Neukunden im Fokus, Reaktivierung von inaktiven Kunden scheint hier eher unsexy und vergangenheitsorientiert zu sein. Warum sich eine detaillierte Analyse von inaktiven Kunden lohnt und wie es gelingt, „reaktivierbare Kunden“ zu identifizieren und zielgerichtet anzusprechen, verrate ich Ihnen in diesem Blogbeitrag.
Bei einem Blick auf die eigene Kundenstruktur lässt sich die Relevanz und Omnipräsenz dieses Themas schnell erfassen: Bei vielen Retail-Unternehmen liegt der Anteil der Inaktiven (= Kunden, die in den letzten 3-5 Jahren nicht gekauft haben) bei über 50%.
Auch aus analytischer Perspektive spricht einiges für eine detaillierte Analyse der Inaktiven. Wer den Ansatz des Data-Driven Marketings verfolgt, stellt schnell fest, dass im Gegensatz zu den oben angesprochenen Neukunden für die inaktiven Kunden eine Vielzahl von wertvollen Informationen vorhanden sind:
- Alter und soziodemografische Infos liegen vor
- Kaufverhalten und Bestellrhythmus der Kunden sind bekannt
- Die Sortimentspräferenzen der Kunden sind bekannt
- Der Bestellkanal und relevante Ansprache-Kanäle sind bekannt
- Der Kunde hat zum Ausdruck gebracht, wann er kaufen möchte und wann nicht
Mit all diesen Informationen und einer leichten Denkänderung des Marketiers wird aus dem Topf der Inaktiven schnell das am besten qualifizierte Neukunden-Portfolio der Welt. Kein Affiliate-Partner und kein Adress-Dienstleister wird Ihnen diese Kundenqualität mit so wenig Streuverlust liefern können, denn:
- Der Inaktive hat oftmals niedrigere CPO’s als Neukunden
- Der Inaktive kennt bereits Ihre Marke
- Der Inaktive vertraut Ihnen (oder hat Ihnen zumindest einmal vertraut)
- Der Inaktive kennt Ihre Produkte (für die er sich entschieden hat) und Ihren Service
Doch wie schafft man es, unter den vielen Inaktiven diejenigen zu finden, für die sich eine Marketing-Ansprache auch wirklich lohnt? Welche Inaktiven lassen sich wirklich zu erneutem Kundenleben erwecken?
Wichtig für die Beantwortung dieser Frage ist, sämtliche Kundeninformationen zu betrachten und die Gründe für die Inaktivität datengetrieben zu ermitteln. War der Kunde nach seiner letzten Bestellung unzufrieden? Was hat ihn dazu bewogen, nicht mehr zu kaufen?
- Musste der Kunde lange auf die Bestellung warten?
- Hat der Kunde sich nach der letzten Bestellung beschwert?
- Wie war die Qualität der Ware?
- Gab es andere Marketing-Aktivitäten, die den Kunden gestört haben könnten?
Mit dieser Datenbasis und dem Einsatz von Customer Analytics und Predictive Modeling lassen sich die Perlen unter den inaktiven Kunden identifizieren und erstaunliche Responses erzielen.
Durch die Identifikation der „Reaktivierbaren Kunden“ erhöhen Sie nicht nur die Response-Quoten Ihrer Marketing-Kampagnen, sondern ermitteln genau die Kunden, die auch wieder zu Stammkunden werden. Durchschnittlich werden 41% der Neukunden in der Folge zu Stammkunden. Bei den Inaktiven liegt dieser Anteil mit insgesamt 22% deutlich darunter. Mit einer zugespitzten, zielgerichteten Ansprache der reaktivierbaren Kunden ist es jedoch möglich, sogar etwa 52% dieser Kunden langfristig wieder zu Stammkunden zu machen.
Spätestens jetzt sollten alle Marketing-Alarmglocken läuten und über die gezielte Ansprache von reaktivierbaren Inaktiven nachgedacht werden. Am besten unter der Verwendung von Predictive Analytics, damit Sie sich die wirklich nachhaltigen Cherries picken können.
