Wie lässt sich die Kundenkommunikation in der Energiebranche optimieren?

Seit der Liberalisierung des Strommarktes hat sich nicht nur die Wettbewerbssituation, sondern auch das Kundenverhalten entscheidend verändert.

Die Kunden sind zunehmend anspruchsvoller und unterscheiden sich in ihren individuellen Bedürfnissen und ihrem Kaufverhalten. Diese Marktsituation birgt Risiken und Chancen zugleich – sie erfordert in jedem Fall eine neue Ausrichtung der Vertriebs- und Marketingprozesse an die veränderten Kundenbedürfnisse. Die Marketingaktivitäten sollten in erster Linie an die Werthaltigkeit der Kunden angepasst werden, um langfristig profitable und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen. Dies gilt für alle Phasen des Kundenlebenszyklus von der Neukundenakquise bis hin zur Kundenrückgewinnung. Wie Sie diese Herausforderung erfolgreich meistern, verrate ich Ihnen in meinem Beitrag.

Da nur die Wenigsten direkt auf Vertriebs- und Marketingmaßnahmen reagieren, ist es unabdingbar die Bedürfnisse und Präferenzen eines jeden einzelnen Kunden so gut wie möglich zu erkennen und entsprechend individuell zu kommunizieren. Einen ersten Ansatz, um die Marketingkommunikation kanalübergreifend auf den individuellen Kunden auszurichten, sind Methoden der Kundensegmentierung und -bewertung, die mit Data Mining und Predictive Analytics umgesetzt werden.

Kundensegmentierung

Auf Basis der Kundensegmentierung werden homogene Kundengruppen identifiziert, die ähnliche Verhaltensweisen aufweisen und sich möglichst stark von anderen Kundensegmenten unterscheiden. So lässt sich die Kommunikation auf die einzelnen Segmente genauer ausrichten und es gelingt, die Kunden anhand ihrer Wünsche und Bedürfnisse spezifischer anzusprechen. Je genauer man die Kunden im Hinblick auf Verhaltensausprägungen segmentiert, desto bessere Ergebnisse lassen sich für die individuelle Ansprache hinsichtlich Kanal, Zeitpunkt und Inhalt der Marketingkommunikation erzielen.

Empfehlenswert ist dabei, pragmatisch vorzugehen und mit wenigen Segmenten zu starten, die im nächsten Schritt überprüft und bei Bedarf verfeinert werden. Die Segmentierungskriterien sollten zudem mit wenig Aufwand zu erfassen sein, sodass die Wirtschaftlichkeit der Segmentierung gewahrt bleibt.

Anhand der Kundensegmentierung lassen sich ggf. Segmente identifizieren, die weniger preissensitiv sind und eher eine Anpassung der bisherigen Tarife akzeptieren werden. Durch eine gezielte Ansprache dieser Segmente unter Ausschluss der besonders preissensiblen Kunden, können im Rahmen von Preisanpassungskampagnen Kündigungsquoten reduziert werden, sodass trotz geringer Anzahl von angesprochenen Kunden die Deckungsbeiträge der Kampagnen höher ausfallen.

Kundenpotenzial Scoring

Im Anschluss an die Segmentierung schließt sich die Optimierung der Marketing- und Vertriebssteuerung nahtlos an. Hat man einen Überblick über die einzelnen Segmente gewonnen, stellt sich die Frage, welche Kunden angesprochen und wie viel zeitlichen sowie monetären Aufwand in die Ansprache investiert werden sollte.

Bei Kunden, die beispielsweise einen hohen Betreuungsaufwand verursachen oder erst nach mehreren Mahnungen ihre Rechnung begleichen, sinkt der Deckungsbeitrag. Hier stellt sich die Frage, ob der Wert dieser Kunden ausreicht, um eine profitable Kundenbeziehung aufzubauen und wie diese ggf. umgestaltet werden kann.

Ähnliche Überlegungen sind im Rahmen der Neukundenakquise anzustellen. Kunden, die über Preissuchmaschinen gewonnen werden, zeigen ggf. eine hohe Wechselbereitschaft sobald die festgesetzte Lieferdauer abgelaufen ist. Diese Fälle bilden die Notwendigkeit ab, den Kundenwert möglichst präzise vorhersagen zu können, um die Kommunikationskanäle und Angebotsinhalte für eine deckungsbeitragsoptimierende Kundenkommunikation auszuwählen.

Ein Kundenpotenzial Scoring ermöglicht in diesem Kontext die Prognose des zukünftigen Umsatzes oder Deckungsbeitragspotenzials der einzelnen Kunden. Mithilfe von Data Mining Methoden wird die relevante Steuerungsgröße (z.B. Deckungsbeitrag, Umsatz) in einer zukünftigen Periode (z.B. 6/12/24 Monate) kundenindividuell prognostiziert.

Wie Sie es schaffen, Ihren Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, verraten wir Ihnen in unseren Success Stories. Hier finden Sie auch die Erfolgsgeschichte eines Energieversorgers: Der Kunde im Mittelpunkt.