Omni-Channel Marketing – Das bessere Multi-Channel Marketing?

Mit Omni-Channel Marketing sind Sie beim Thema Digitale Transformation am Puls der Zeit. Die Strategie dahinter nutzt aktuelle technische Entwicklungen optimal, indem sie sich die Tatsache zu Nutze macht, dass der moderne Kunde nicht länger auf einen einzigen Kanal für die Interaktion mit einer Marke beschränkt sein möchte. Omni-Channel Marketing bietet bestehenden und potenziellen Kunden ein einheitliches Markenerlebnis über verschiedene Kanäle hinweg.

Was ist Omni-Channel Marketing?

Omni-Channel Marketing ist eine kanalübergreifende Marketingdisziplin. Ihr Ziel besteht darin, Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg möglichst optimal aufeinander abzustimmen. Im Best Case Szenario erfolgt dies vollständig nahtlos auf der gesamten Customer Journey. So kann jedem Kunden unabhängig von Kanal, Plattform oder Phase der Customer Journey ein reibungsloses Einkaufserlebnis geboten werden, welches seine individuellen Präferenzen vollends erfüllt.

Das Konzept lässt sich einfach veranschaulichen:

Ein potentieller Kunde scrollt durch seinen Instagram-Feed. Währenddessen fesselt eine Werbeanzeige seine Aufmerksamkeit so sehr, dass er sich dazu entscheidet sie anzuklicken. Der Kunde wird zum Online-Shop weitergeleitet. Dort erhält er alle wichtigen Produktinformationen. Da der Kunde gefallen an dem Produkt findet, legt er es in seinen Warenkorb. Noch bevor er den Kauf tätigt, stellt er jedoch fest, dass er z.B. aktuell nicht das nötige Budget dafür zur Verfügung hat. Somit entscheidet er sich zunächst gegen den Kauf und bricht den Vorgang ab. Ein paar Tage später erhält er jedoch eine E-Mail, in der er 25% Rabatt für das Produkt erhält. Zufrieden entscheidet er sich doch noch für den Produktkauf. Optimalerweise erhält der Kunde selbst nach dem Erwerb des Produktes noch Anzeigen zu weiteren, relevanten Produkten des Unternehmens innerhalb seiner bevorzugten sozialen Netzwerke und Webseiten.

Abgrenzung Omni-Channel Marketing und Multi-Channel Marketing 

Aufgrund des dauerhaften Aufkommens neuer Begriffe in der digitalen Marketingwelt, werden ähnliche Begriffe schnell verwechselt. In der Praxis passiert das besonders häufig mit den beiden Begriffen Omni-Channel Marketing und Multi-Channel Marketing. Der Hauptunterschied lässt sich jedoch einfach erklären. Im Multi-Channel Marketing fungiert jeder Kanal unabhängig von dem anderen Kanal und es besteht keine Verknüpfung zwischen ihnen. Im Omni-Channel Marketing hingegen liegt der Fokus darauf, die gesamte Customer Experience möglichst personalisiert und aufeinander abgestimmt zu gestalten. Hierfür müssen die Kanäle wie in einem Zahnrad gezielt aufeinander abgestimmt sein. So zielen alle Bemühungen darauf ab, die gesamte Customer Experience möglichst harmonisch und personalisiert zu gestalten. Bei einer Multi-Channel Strategie existieren folglich verschiedene Kanäle nebeneinander ohne miteinander zu interagieren, beim Omni-Channel Marketing sind diese jedoch ganzheitlich miteinander verbunden. Demzufolge lässt sich das Omni-Channel Marketing als die optimierte Variante oder Weiterentwicklung des Multi-Channel Marketings betrachten.

BEST PRACTICE

Um eine möglichst gewinnbringende Omni-Channel Strategie umsetzen zu können, müssen zunächst unternehmensintern vier verschiedene Grundbausteine des Omni-Channel Marketings reflektiert werden. So sollte sich ein Unternehmen darüber Gedanken machen, welche Marketing-Kanäle die höchste Relevanz für ihre Zielgruppe haben. Hinzukommend ist es notwendig über die selektierten Kanäle hinweg ein einheitliches Markenbild zu transportieren und die Nahtlosigkeit zwischen diesen sicherzustellen. Außerdem sollten diese kanalübergreifenden Botschaften möglichst personalisiert und damit an den individuellen Rezipienten angepasst sein. Nach dem Motto „Wer aufhört besser zu werden, hat aufgehört, gut zu sein“ sollte der Erfolg stets gemessen und die Omni-Channel Strategie anhand der Erkenntnisse stetig optimiert werden. Die Quelle für den Erfolg auf der gesamten Customer Journey bilden Kundendaten. Im Folgenden haben wir vier Schritte zusammengefasst, die bei der Implementierung einer Omni-Channel Strategie zu berücksichtigen sind.

Wie bei allem anderen ist es bei der Implementierung einer Omni-Channel Marketingstrategie wichtig, eine gute Grundlage dafür bereitzustellen. Dies gelingt, indem die folgenden Schritte auf der Reise zur perfekten Omni-Channel Strategie berücksichtigt werden:

• Schritt 1: Alle Organisationsmitglieder müssen auf denselben Nenner bezüglich Ihrer Strategie gebracht werden und das Vorhaben sollte in allen für die Customer Journey relevanten Unternehmensbereichen deutlich gemacht werden. So müssen für ein funktionierendes Omni-Channel Marketing alle Touchpoints auf der Customer Journey aufeinander abgestimmt sein und sich durch maximale Personalisierung auszeichnen. Damit einhergehend ist es notwendig sicherzustellen, dass Kundendaten auf allen Touchpoints der Customer Journey gesammelt und aggregiert als auch für alle Unternehmensbereiche nachvollziehbar und sichtbar gemacht werden. So benötigen beispielsweise Verlage die Daten, um Ihren Kunden möglichst relevante Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt zu verschicken. Produktmanager benötigen sie hingegen, um genau die Produkte zu vermarkten und weiterzuentwickeln, die die Kunden am meisten ansprechen. Der Kundenservice benötigt die Daten ferner, um möglichst effizient mit den Kunden zu kommunizieren. Gelingt es nun eine Symbiose zwischen diesen Teams zu schaffen, so dass die jeweiligen Touchpoint-Ausgestaltungen (Produkte, Flyer, Website, Kommunikation des Kundenservices und von Mitarbeitern an den physischen Standorten, usw.) auf der gleichen Datengrundlage beruhen, kann eine nahtlos funktionierende Omni-Channel Strategie sichergestellt werden.
• Schritt 2: Der nächste Schritt sollte sich darauf beziehen, die bisher vorhandenen Kundendaten für den Aufbau einer ersten Customer Journey über verschiedene Kanäle hinweg zu nutzen. Hier ist es wichtig, sich selbst einmal auf eine Customer Journey mit der eigenen Marke zu begeben und zu prüfen, an welchen Stellen sich die Erkenntnisse aus den bisherigen Daten einbauen lassen. Optimiert werden kann die neu entstandene Omni-Channel Marketingstrategie jederzeit, indem stetig Erkenntnisse aus neuen Daten herangezogen werden. Auch direktes Konsumenten-Feedback ist hilfreich für die Weiterentwicklung der Strategie.
• Schritt 3: Der folgende Schritt besteht darin, die Kunden in Gruppen mit ähnlichen Eigenschaften zu segmentieren, um die Markenbotschaften möglichst weitreichend auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden anpassen zu können. Als Eigenschaften gelten hierbei beispielsweise das Alter, Geschlecht und der Standort. Um eine wirklich ganzheitliche Customer Journey zu ermöglichen, sollten Sie aber auch Merkmale beachten, die sich darauf beziehen, inwiefern die Rezipienten mit der Marke interagieren und Käufe tätigen.
• Schritt 4: Testen, testen, testen! Gerade zu Beginn sollte möglichst viel ausprobiert und nichts unversucht gelassen werden, was im Rahmen der Möglichkeiten liegt und die Wünsche der Zielgruppen erfüllt. Es sollten beispielsweise immer wieder neue Formulierungen, Formate als auch Kanäle getestet werden und geprüft werden inwiefern die (potentiellen) Kunden unterschiedlich auf diese reagieren. Auf diese Weise lässt sich der Lernprozess ankurbeln.

Offline-Vertriebswege und E-Commerce

Neben Medienbeiträgen, E-Mails, Werbeanzeigen, Reviews, Blogbeiträgen, der Unternehmenswebsite und Community-Foren, Newslettern als auch sozialen Netzwerken bilden Online- und Offline Vertriebswege einen wesentlichen Teil der Customer Journey und damit auch des Omni-Channel Marketings. Ein Konzept, welches Online und Offline im Vertriebskontext vereint, ist Click & Collect. Im Rahmen hiervon kann der Kunde Produkte online bestellen und anschließend persönlich im Laden abholen. Tatsächlich gewinnt Click & Collect zunehmend an Bedeutung. Besonders beliebt ist zudem die Rückgabemöglichkeit von Online-Bestellungen im stationären Handel. In der Praxis noch nicht angekommen ist hingegen die Möglichkeit Produkte an physischen Standorten zu bestellen und anschließend nach Hause zu liefern. Ferner haben Kunden, die bei einem Unternehmen sowohl online als auch offline einkaufen, einen um 30% höheren Lifetime Value als Kunden, die sich bei ihrem Kaufverhalten auf nur einen Vertriebsweg beschränken. Wesentlich prägend für das Kaufverhalten ist zudem die Nutzung von Smartphones.

Welche Vorteile bringt Omni-Channel Marketing mit sich?

Wie Aristoteles schon sagte, ist das Ganze mehr als die Summe seiner Teile. Genau hierauf bauen die Vorteile des Omni-Channel Marketings auf. So trägt die Omni-Channel Strategie durch die Abstimmung der einzelnen Teile (also Kanäle) aufeinander und damit einhergehenden ganzheitlichen Evaluation des Erfolges auf der Customer Journey zu neuen Erkenntnissen bei, die bei der getrennten Betrachtung der Kanäle voneinander (Multi-Channel Marketing) nicht sichtbar wären. Besonders hervorzuheben ist, dass Omni-Channel Marketing durch diese neuen Einblicke in die Welt des Kunden dabei hilft die Kundenbindung deutlich zu stärken. Kunden kaufen zudem nur bei Marken ein, denen sie vertrauen. Da Omni-Channel Marketing sich zum Ziel setzt ein konsistentes Markenbild über alle Touchpoints auf der Customer Journey hinweg zu transportieren, kann die Marke zum ständigen Begleiter des Kunden werden, auf den er sich immer verlassen kann. Durch die erhöhte Anzahl an Kontakten mit der Marke und die personalisierte Kundenkommunikation auf der Customer Journey, lässt sich leicht eine starke Vertrauensbasis zwischen Kunde und Marke schaffen. Die Konsistenz der Markenkommunikation unterstützt darüber hinaus in besonderem Maße die Markenbekanntheit. Da sich heutzutage Produkte verschiedener Marken kaum unterscheiden, ist auch dies ein wesentlicher Vorteil.

Die Herausforderung beim Omni-Channel Marketing

Vielen Unternehmen fehlen die internen Ressourcen und das Know-how, um tatsächlich eine effiziente Omni-Channel Marketingstrategie konzipieren, aufbauen und umsetzen zu können.

Die Umstellung auf ein ganzheitliches Omni-Channel Marketing kann für Unternehmen einen großen Aufwand bedeuten, dieser bringt jedoch langfristig wesentliche Vorteile mit sich. Wer sich wettbewerbsfähig für die Zukunft aufstellen möchte, kommt an einer Omni-Channel Marketing Strategie nicht vorbei.