Virtual Influencer – der neue Trend im Influencer-Marketing?
Sie werben an der Seite von Prominenten wie Bella Hadid für etablierte Marken wie Calvin Klein, haben einen eigenen YouTube-Channel, führen Interviews, veröffentlichen ihre eigene Musik auf Spotify und füllen zusätzlich tagtäglich ihr Instagram-Profil mit neuen Schnappschüssen aus ihrem Alltag. Auf den ersten Blick unterscheiden sie sich damit also nicht von Dagi, Sami Slimani, Bibi und anderen bekannten Influencern. Der wesentliche Unterschied besteht jedoch darin, dass sie nicht „echt“ sind. Dies ist keineswegs ein Hinweis auf mangelnde Authentizität. Es ist viel mehr damit gemeint, dass sie nicht Menschen aus Fleisch und Blut sind. So verbergen sich hinter Virtual Influencern (auch CGI Influencer genannt) lediglich computergenerierte Figuren mit durchaus versprechendem Erfolgspotential für das Marketing.
Vermenschlichung der Technologie = Optimierung des Influencer-Marketings?
Der erfolgreichste und erste Virtual Influencer Miquela Sousa – auch Lil Miquela genannt – wurde vom kalifornischen Unternehmen Brud im Jahr 2016 zum Leben erweckt. Bei flüchtigem Betrachten des Instagram-Profils wirkt die virtuelle weibliche Infuencerin auf einer Vielzahl von Bildern fast schon täuschend echt.
Doch nicht nur ihr Aussehen trägt dazu bei, dass man sich mit ihr identifizieren kann. Auch ein ihr zugewiesener kultureller Hintergrund, Beruf sowie Hobbies und Interessen, politische Einstellungen als auch Beziehungen zu anderen Personen lassen sie überaus menschlich erscheinen. Ihre Identität ist bis ins kleinste Detail durchgeplant, wodurch sie ein starkes, konsistentes und authentisches Image nach außen trägt, welches Vertrauen schafft. Dies spiegelt sich auch in ihren Follower-Zahlen und ihrem Erfolg mit Markenkooperationen wider. Aktuell hat sie 1,6 Millionen Instagram-Abonnenten. Innerhalb und außerhalb des sozialen Netzwerkes wirbt sie zudem für Marken wie Gucci, Diesel oder Chanel.
Nun stellt sich natürlich die Frage wie Virtual Influencer im Vergleich mit gewöhnlichen Influencern abschneiden. Einerseits bringen sie einige offensichtliche Vorteile mit sich. Zum einen lassen sich Persönlichkeit und Aussehen exakt auf die jeweilige Markenidentität und Zielgruppe anpassen. Zu ihren Vorzügen gehören aber auch, dass sie keine ungewünschten Skandale hervorrufen oder urplötzlich einen unabgestimmten Imagewandel vornehmen können. So liegt die komplette Lebensgeschichte eines Virtual Influencers in den Händen seiner Entwickler und kann bewusst gesteuert werden. Auch der Alterungsprozess ließe sich (stark) verlangsamen oder komplett aufheben. Im Hinblick auf Video-Produktionen und Grafiken ist zudem zu berücksichtigen, dass CGI-Figuren wesentlich einfacher mit anderen virtuellen Objekten kombinierbar sind. Auf diese Art und Weise lässt sich die Markenwelt noch intensiver darstellen. Jedoch steckt auch ein größerer Zeitaufwand dahinter, welcher mit hohen Kosten verbunden ist. Zusätzlich ist eine enorme Vorausplanung notwendig. Während „echte“ Influencer „einfach nur ein Foto knipsen“ müssen, dauert dessen Erstellung bei ihrem virtuellen Gegenstück oft mehrere Tage.
Auf welchen Kanälen sind Virtual Influencer aktiv?
Neben Instagram ist Lil Miquela z.B. auch auf YouTube aktiv. Hier schneidet ihr Account mit 70.400 Abonnenten deutlich schwächer ab als ihr Instagram-Gegenstück. Dies könnte man jedoch darauf zurückführen, dass sie mit aktuell nur 36 Videos – innerhalb eines Zeitraums von über zwei Jahren – deutlich weniger Inhalte postet. Zudem entspricht sie hier nicht dem Idealtyp einer YouTuberin, sondern nutzt die Plattform eher dafür, um ihre Musik zu veröffentlichen. Dies tut sie zusätzlich auch auf Spotify und iTunes. Gleichzeitig ist sie ein recht aktives Facebook-Mitglied und hat rund 45.000 Abonnenten, die die Inhalte ihrer Fanseite verfolgen.
Lil Miquela ist aber schon längst nicht mehr einzigartig. So entstand aus deutscher Kreation Noonoouri, die u.a. durch ein Interview mit der deutschen Vogue-Chefredakteurin Christiane Arp Bekanntheit Aufsehen erregte. Noonoouri ist asiatischer Herkunft, modelt für IMG, lebt in Paris und ist Liebling der Modewelt. Auch sie ist, etwas offensichtlicher als Lil Miquela, vollkommen computeranimiert. Neben der Vogue luden sie auch Marketing-Zeitschriften wie die ONEtoONE zum Interview ein. Bisher ging es dabei vordergründig um die Besonderheit der Existenz der virtuellen Influencerin. In Zukunft könnte man solche Interviewformate jedoch auch kommerzieller ausgestalten und für die Vermarktung von Unternehmen nutzen. Das asiatische Model ist zudem mittlerweile auch auf Weibo, dem chinesischen Gegenstück zu Facebook, Google und Twitter, aktiv. Perfekt auf ihren Beruf zugeschnitten sind natürlich auch YouTube-Beauty-Tutorials. Dies machte sich bereits das Team hinter der Kosmetik-Marke KKW Beauty von Kim Kardashian zum Vorteil und veröffentlichte ein Video mit ihr:
Für welche Branchen eignen sich Virtual Influencer?
Das virtuelle Model Noonoouri ist in ihrem gesamten Wesen auf die Modebranche zugeschnitten. Sie ist 18 Jahre alt, lebt in der Fashionhauptstadt Paris, ernährt sich vegan und applaudiert bei Runway Shows nur für pelzfreie Kollektionen. Zu ihren wichtigsten sozialen Kontakten gehören Designer und Models. Insgesamt zeigt ihr Beispiel also sehr gut wie ein digitaler Charakter präzise auf branchenspezifische Gegebenheiten zugeschnitten werden kann. So ließe sich ein virtueller Charakter in allen seinen Spezifika beispielweise auch auf ein Unternehmen der Energie, Pharma- oder Automobilbranche ausrichten.
Die Persönlichkeit eines virtuellen Influencers für Audi könnte man an die zentralen Unternehmenswerte Partnerschaftlichkeit, Kompetenz, Tradition, Zukunftsorientierung und Zuverlässigkeit anpassen. Das Aussehen, sein Name und Alter sollten der Zielgruppe entsprechen. Zu seinen Interessen gehören natürlich Autos. Er ist Ingenieur und hat zwei Kinder, die er pflichtbewusst auf dem Weg zur Arbeit mit seinem Audi A3 zur Schule und zum Kindergarten fährt. Natürlich wohnt er zudem in Ingolstadt. Interviews führt er am liebsten mit Automobilzeitschriften. Wie man an diesem Beispiel sieht, lassen sich Virtual Influencer für viele unterschiedliche Branchen und Unternehmen konzipieren. Sie lassen sich aber auch ganz einfach aus den bereits vorhandenen Produkten heraus entwickeln. So gestaltete Superplastic z.B. aus seinen Spielzeugfiguren Janky und Guggimon digitale Charaktere.
Virtual Influencer und KI
Ob Virtual Influencer dieser Art nur eine kurzlebige Sensation sind oder wahres Potential haben wird die Zukunft zeigen. Es bleibt natürlich auch die Frage zu welchem Ausmaß sich reale Teenager und Erwachsene mit diesen Figuren identifizieren und zu ihnen eine Beziehung aufbauen können. Vorstellbar ist jedoch, dass zukünftige technische Weiterentwicklungen den Aufwand und die Kosten, welche hinter diesen Projekten stehen, reduzieren werden. Besonders innovativ wäre hier die Verbindung von Virtual Influencern mit KI-gesteuerten Systemen, um z.B. automatisiert Fotos und Videos zu produzieren und den Aufwand der menschlichen Hintergrund-Akteure zu verringern. Eins bleibt dennoch sicher: Virtual Influencer sind eine spannende Entwicklung, sie werden die „echten“ Influencer so bald aber nicht ablösen.
