Das Ende von Third Party Cookies im Marketing und was Sie jetzt tun sollten
Die Welt des digitalen Marketings befindet sich in einem konstanten Wandel – aktuell jedoch mehr denn je. Während Third Party Data bzw. Cookies bis dato maßgeblich für die Erstellung von Interessenprofilen, dem Tracking und der Analyse des Surfverhaltens und damit die Grundlage für viele digitale Marketingmaßnahmen waren, rückt ihr vollumfängliches Ende unwiderruflich näher. Viele Unternehmen setzen deshalb schon heute verstärkt auf First Party Data. Alles, was Sie zu diesem Thema wissen müssen und wie Sie First Party Data für ein erfolgreiches und personalisiertes Marketing in Ihrem Unternehmen effektiv nutzen können, erfahren Sie im folgenden Blogbeitrag.
Was sind eigentlich First, Second & Third Party Data? Weshalb sind diese für Werbetreibende so wichtig?
Um den aktuellen Wandel nachvollziehen zu können, ist es nötig, die Begriffe First, Second und Third Party Data bzw. Cookies und deren Bezug zur personalisierten Werbeausspielung zu verstehen.
Bei allen drei ,,Datenarten“ geht es im Wesentlichen um personenbezogene Daten, deren Verwendung dazu dienen soll, Interessent:innen und Kund:innen gezielt anzusprechen und dabei Streuverluste zu vermeiden. Dies geschieht unter anderem durch die Verarbeitung dieser Daten und durch die Durchführung verschiedener Analysemethoden, um die grundlegenden W-Fragen zu beantworten:
- Wen spreche ich an?
- Welchen Kanal nutze ich zur Ansprache?
- Wann findet die Ansprache statt?
- Welchen Inhalt spiele ich dabei aus?
Hierbei hat die Menge an gesammelten Daten einen großen Einfluss auf die Präzision der Erkenntnisse.
Von großer Bedeutung für den Datenschutz ist der Unterschied von First, Second und Third Party Data. Dieser liegt in der Form der Datenbeschaffung:
First Party Data sind all diejenigen Daten, die von der Zielgruppe auf direktem Wege in die Datenbank des Unternehmens fließen. Beispiele hierfür sind Daten aus der Nutzung des eigenen Online-Shops oder aus Analysen der Nutzung der eigenen Social-Media-Kanäle.
Der Vorteil: Die hierbei gesammelten Daten entsprechen auch tatsächlich den vom Unternehmen gewünschten Informationen und sind für die jeweiligen geplanten Analysen unmittelbar relevant.
Hauptkritikpunkt ist jedoch die Schwierigkeit, auch potenzielle Kund:innen außerhalb des eigenen Kundenstammes zu analysieren und somit eventuell neue, noch unbekannte Zielgruppen zu erkennen und ansprechen zu können.
Abhilfe hierbei schaffen die sogenannten Second Party Data. Diese bezeichnen all diejenigen Daten, die von einem anderen Unternehmen als First Party Data gewonnen werden, jedoch z.B. über Unternehmenskooperationen in die eigene Kundendatenbank übertragen werden.
Der Vorteil liegt auf der Hand: Durch die Datenerhebung über zusätzliche externe Kanäle ist die Datenmenge deutlich größer und umfasst auch Daten bisher unbekannter User bzw. Nicht-Kund:innen. Somit sind Analysen unter Zuhilfenahme von Second Party Data umfassender und zudem präziser und vervollständigen die datengestützte Kenntnis über den eigenen Kundenstamm bzw. potenzieller Neukund:innen.
Sollten Second Party Data jedoch nicht ausreichend sein und beispielsweise anvisierte Zielgruppen noch nicht enthalten, gibt es nur eine Lösung – die aktuell heiß diskutierten Third Party Data.
Third Party Data werden – z.B. im Fall des Online-Nutzungsverhaltens auf Basis von Third Party Cookies – von Dritten erhoben und können von diesen erworben bzw. zur direkten Ansprache genutzt werden. Ohne großen Aufwand kommen Unternehmen so an enorme Datenmengen und können anhand dieser bisher unbekannten Erkenntnisse vor allem zur gezielten Neukundenakquise gewinnen. Der Nachteil: Diese Daten sind nicht gerade günstig. Vor allem jedoch stehen sie unter dem Gesichtspunkt des Datenschutzes stark in der Kritik.
Viele Personen fühlen sich z.B. unwohl bei dem Gedanken, dass all ihre Handlungen im Internet aufgezeichnet und an den Höchstbietenden verkauft werden. Genau aus diesem Grund haben sich über die letzten Jahre hinweg so einige Gesetzesänderungen, z.B. in der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und im Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) ergeben. Dadurch stehen Unternehmen immer mehr in der Pflicht, sensibilisiert mit diesem Thema umzugehen und entsprechende Maßnahmen zu implementieren.
Das Ende von Third Party Data bzw. Cookies – Welche Konsequenzen ergeben sich im digitalen Marketing?
Third Party Data bzw. Cookies waren lange Zeit kaum aus dem digitalen Marketing wegzudenken. Die immensen, leicht zugänglichen Datenmengen bieten unzählige Möglichkeiten, die Marketingkommunikation zielgerichtet und effizient auszusteuern.
Nach der Kritik in Bezug auf den Datenschutz, den schrittweisen Änderungen der DSGVO sowie den zu erwartenden Regelungen der zukünftigen e-Privacy-Verordnung, erkennen alle digitale werbetreibenden Unternehmen, dass es Zeit ist, für einen Wandel im digitalen Marketing.
Dazu kommt, dass die Internetbrowser Safari (seit März 2020) und Firefox (seit September 2019) bereits Third Party Cookies, die die Grundvoraussetzung für das digitale Tracking bieten, nicht mehr akzeptieren.
Auch der Marktführer Google mit seinem Browser Chrome wird Third Party Cookies spätestens ab Mitte 2023 blockieren. Das heißt, dass es Third Party Data Anbietern spätestens dann nicht mehr möglich sein wird, websiteübergreifend Daten von Usern zu sammeln und spezifische Interessensprofile für ein gezieltes Targeting durch werbetreibende Unternehmen anzubieten.
Zur Freude der User ist damit ein großer Schritt in Richtung Privatsphäre im Internet in Aussicht, während sich viele werbetreibende Unternehmen derweil den Kopf über die Zukunft der digitalen Ansprache von für sie noch unbekannten, potenziellen Neukund:innen zerbrechen.
Sollen sie sich dabei auf Google & Co. und deren Lösungen verlassen? Tech-Gigant Google bereitet bereits seit Längerem über die Initiative ,,Privacy Sandbox“ neue Lösungen zur zielgerichteten Online-Werbung vor, ohne dabei auf das Tracking einzelner Personen auf Basis von Drittanbieter-Cookies zurückzugreifen. Wie die jüngste Aufgabe des zunächst verfolgten kohortenbasierten „FLoC-Ansatzes“ (Federated Learning of Cohortes) zu Gunsten des jetzt verfolgten interessenbasierten „Topic-Ansatzes“ zeigt, ist der Weg für eine Standard-Lösung im Markt noch sehr weit und ungewiss.
Was heißt das jetzt für alle Werbetreibenden? Eigentlich ganz einfach: Will man auch zukünftig erfolgreich digitales Marketing betreiben, sollte man nicht auf Andere und Dritte warten, sondern das große Potential heben, das man selbst – und nur man selbst – besitzt: die eigenen First Party Data!
Und zwar nicht nur – wie gewohnt – als Analysebasis zur Ableitung personalisierter Maßnahmen zur Bindung und -entwicklung des eigenen Kundenbestands, sondern auch zur Ableitung von Profilen möglichst passender Neukund:innen und deren gezielte Ansprache in den für sie passenden Kanälen.
Es gilt der Leitsatz: „Je besser ich meine eigenen Kund:innen und deren Profile und Bedürfnisse kenne, desto gezielter kann ich auf dieser Basis auch potentielle Neukund:innen finden und mit gezielten Angeboten ansprechen. Dazu benötige ich keine kostspieligen und zudem datenschutzbedenklichen Third Party Data!“
Die Alternative zu Third Party Data: Analyse meiner First Party Data mit Hilfe einer Customer Data Platform
Um First Party Data effizient sammeln und im Folgenden auch nutzbar machen zu können, bedarf es einer zentralen Datenbank, in der alle relevanten Daten und Informationen meiner Kund:innen zur Analyse bereitstehen. Diese Funktion übernimmt eine sog. Customer Data Platform – kurz CDP. Sie ermöglicht es Unternehmen, alle Daten über ihre Kund:innen aus allen Touchpoints zu sammeln und zentral zur Analyse aufzubereiten. Und dieser Datenschatz befindet sich vollständig in der eigenen Kontrolle.
Was ist eigentlich der Unterschied zwischen einer Customer Data Platform (CDP) und einer Data Management Platform (DMP)? Wir erklären die Begriffe ausführlich in unserem Blogbeitrag!
Eine CDP als zentrales Data Warehouse speist sich aus allen verfügbaren Datenquellen – sei es über die digitale Customer Journey auf der eigenen Website, im Online-Shop oder auf relevanten Social-Media-Plattformen – aber auch aus dem Einsatz einer Kundenkarte aus dem Kassensystem im physischen Retail Store.
Die Vorteile, die eine Customer Data Platform einem Unternehmen hierbei bietet, sind vielseitig. Unter anderem speichert sie zentral alle relevanten Kundendaten an einem Ort. Dies ermöglicht einen direkten Zugriff und eine ideale Basis zur Analyse des (Nutzungs-)Verhaltens des eigenen Kundenbestands. Darüber hinaus ermöglicht sie aber auch die Ableitung relevanter Profile, die für ein erfolgreiches Online-Marketing zur Neukundengewinnung maßgeblich sind.
Da es sich bei all diesen Daten um eigens gesammelte First Party Data handelt und diese direkt von den jeweiligen Kund:innen – jeweils mit entsprechender Einverständniserklärung – stammen, ist die Nutzung unkompliziert und vor allem DSGVO- und e-Privacy-konform gestaltbar.
Weitere Funktionen, wie beispielsweise die Einbindung von KI-gestützten Modellen, ermöglichen es, noch tiefer in die Datenanalyse einzutauchen. So kann mit Hilfe von First Party Data u.a. Kundenverhalten akkurat vorhergesagt werden, um die Customer Journey noch individueller und personalisierter zu gestalten. Neben der gezielten Bindung und Weiterentwicklung des eigenen Kundenstamms bietet dieser Datenschatz jedoch vor allem auch eine sehr gute Basis zur Ableitung einer zielgerichteten Ansprache potenzieller Neukund:innen, deren grundsätzliches Profil dem des bisherigen Kundenstamms ähnlich ist: „Je mehr ich über meine eigenen Kund:innen weiß, desto gezielter ist meine Ansprache potentieller Neukund:innen“.
Die Einschränkungen durch immer strengere Datenschutzregelungen sowie das nahende Aus von Third Party Cookies bedeuten deshalb noch lange nicht das Ende des digitalen Marketings. Ganz im Gegenteil: Werbetreibende Unternehmen, die schon heute auf sauber gesammelte und zur Analyse bereitgestellte First Party Data setzen und die Potentiale dahinter zur Kundenbindung und -gewinnung ausschöpfen, werden auch in Zukunft erfolgreich sein.
Sie möchten mehr zu dem Thema erfahren und wie Sie DSGVO- und TTDSG-konform sowie zukunftsgerichtet Ihr digitales Marketing optimieren können? Unser Experten-Team freut sich über Ihre Kontaktaufnahme!
